Wanneer intern alles op orde is (een helder beeld van de organisatiecultuur, positionering, draagvlak in de organisatie, boodschap en de doelgroep), dan kan de stap gezet worden naar externe communicatie. Er zijn uiteenlopende manieren om dit te doen met verschillende kostenplaatjes en resultaten. Uitgebreide (wervings-) campagnes zijn zeer doeltreffend, maar ook kostbaar en niet altijd noodzakelijk om effectief te communiceren.Social media, blogs en nieuwsbrieven zijn zeer effectieve - en relatief goedkope - communicatiekanalen die ingezet kunnen worden voor externe communicatie en het versterken van het imago als werkgever. Ook het op één lijn brengen van de boodschap op je website en in de algemene communicatie kan een enorm effect hebben. Net als inhoudelijke advertenties, interviews en artikelen in vakbladen.
Welke methode je ook kiest, het gaat er bij de externe communicatie vooral om dat je goed nadenkt over wat, maar ook hoe, je communiceert. De inhoud moet consistent en eerlijk zijn en in lijn met de cultuur, doelgroep en vooraf bepaalde boodschap.
Daarnaast bepaalt de vorm ook voor een groot deel hoe de boodschap overkomt:
-
Wie is aan het woord?
-
Wat is de toon?
-
Welke sfeer wordt gecreëerd?
-
Waar ligt de focus?
-
Hoe ziet het er uit?
-
Wil je je bijvoorbeeld als organisatie positioneren als jonge, innovatieve organisatie met een focus op plezier? Dan moet de communicatie dit uitstralen.
-
Is ontwikkeling een van je speerpunten? Zorg dan dat dit keer op keer terug komt.
Het doel van de communicatie moet zijn om de specifieke cultuur van de organisatie te promoten via verhalen van je medewerkers en praktijkvoorbeelden. Het moet meer zijn dan een mooi verhaal en ondersteund worden met ‘bewijs’. De volgende vier tips helpen bij het invullen en vormgeven van de arbeidsmarktcommunicatie.
1. Deel visie en Best Practices
Laat zien wat je beleidsmatig als organisatie doet en wat de organisatiecultuur is. Schrijf bijvoorbeeld blogs over bijzondere programma’s die worden aangeboden, laat zien hoe medewerkers geïnspireerd en betrokken worden en deel Best Practices. Er zijn negen beleidsthema's waarbinnen je als werkgever programma’s kunt ontwikkelen die invloed hebben op de mate van vertrouwen, trots en plezier binnen je organisatie. We zien dat goede werkgevers bijzondere, en unieke programma’s ontwikkeld hebben, waarmee ze andere organisaties inspireren.
Indien er binnen de organisatie veel gebruik gemaakt wordt van social media, kunnen berichten van medewerkers dienen als ‘bewijsmateriaal’ en tonen aan hoe medewerkers deze beleidsprogramma’s ervaren (natuurlijk met toestemming van medewerkers). Hiermee laat je zien wat de organisatie uniek maakt en dat wordt bevestigd door de medewerkers waardoor het meer is dan een ‘recruitmentpraatje’. Daarnaast kun je als organisatie ervoor kiezen om actief je visie op goed werkgeverschap te delen. Organisaties die bekend staan als goede werkgever zijn een bron van inspiratie voor stakeholders en worden vaak gezien als expert op dit gebied. Door managers te laten spreken op congressen of te publiceren in (HR) magazines en vakbladen positioneer je de organisatie als aantrekkelijke werkgever en als expert.
2. Laat medewerkers aan het woord
Laat in de communicatie duidelijk naar voren komen wat de organisatie uniek maakt en laat medewerkers aan het woord. Zoals bleek uit de Edelman Trust Barometer wordt het verhaal en de ervaring van de medewerker het meest geloofwaardig geacht. Door medewerkers de boodschap over te laten brengen zal de geloofwaardigheid van de boodschap groter zijn. Om deze reden is het dan ook van groot belang om bij het naar buiten brengen van je boodschap, van tevoren draagvlak te creëren bij medewerkers. Laat medewerkers uit alle lagen van de organisatie aan het woord, of specifiek medewerkers die aansluiten bij het profiel van talenten die je zoekt.
In communicatie hoeft niet altijd letterlijk benoemd te worden wat een organisatie uniek maakt, maar de toon waarop iemand iets vertelt, of de onderwerpen (ontwikkeling, bedrijfsfeestjes, producten, zorg, collega’s) waarover iemand praat, kunnen een sterk beeld geven van de cultuur van de organisatie (formeel, informeel, focus op ontwikkelen, veel aandacht voor plezier, et cetera). We zien bij goede werkgevers dat medewerkers ook uit zichzelf extern communiceren over de organisatie. Er heerst binnen deze organisaties vaak een groot gevoel van trots en medewerkers laten dat graag aan de buitenwereld zien. Zij hebben plezier in hun werk en zijn trots op het werk dat ze doen. Dat dragen ze ook actief uit naar klanten en potentiële medewerkers. Zij gedragen zich als ambassadeurs en versterken hiermee het employer brand.
3. Zoek de doelgroep actief op
Een ander belangrijke tip om het employer brand te versterken, als het met name gaat om het aantrekken van talent, is om in direct contact te treden met potentiële medewerkers en hen op te zoeken. Je kunt hierbij denken aan campusrecruitment, spreken op scholen of het organiseren van inhouse-dagen in je organisatie. Dit soort gelegenheden bieden de perfecte mogelijkheid om de organisatie neer te zetten als unieke werkgever. Hierbij is het wederom verstandig om huidige medewerkers te betrekken en hun vertaal te laten vertellen. Besteed op deze events minstens net zoveel aandacht aan de cultuur van de organisatie en bijzonderheden als werkgever als aan vakinhoudelijke zaken.
Cruciaal is dat je weet wat je doelgroep is, waar ze zich bevinden en waar je hen het best kunt bereiken. Richting klanten en andere relaties werkt de directe aanpak. Besteed bijvoorbeeld tijdens een open dag voor klanten of leveranciers ook eens aandacht aan de praktijken als werkgever. Men vindt dit vaak ontzettend interessant en zoals eerder gezegd heeft het een groot effect op het vertrouwen in de organisatie. En ook in kleinere overleggen of 1-op-1 gesprekken kan kort gedeeld worden wat de organisatie doet voor haar medewerkers. Door hier met trots en enthousiasme over te vertellen zullen mensen geïnspireerd raken.
4. Krijg erkenning voor goed werkgeverschap
Ten slotte kan het verkrijgen van erkenning van een onafhankelijk bureau het employer brand versterken. Zoals we beschreven hebben, fungeren medewerkers bij goede werkgevers als ambassadeurs. Indien de organisatie externe erkenning krijgt van een onafhankelijk bureau dat de organisatie bestempelt als Best Workplace, zal dat de reputatie van de organisatie sterk ten goede komen. Er zijn in Nederland verschillende bureaus die goed werkgeverschap erkennen, allen met een eigen gedachtegoed en eigen criteria.
Bij de meesten gebeurt dit via een lijst of een certificering. Voordat je een keuze maakt, is het essentieel om helder te hebben wat deze bureaus onderzoeken en wat de plek op de lijst of de certificering eigenlijk betekent. Wordt de mening van medewerkers getoetst, of wordt er alleen gekeken naar beleid? Is alleen meedoen genoeg om op een lijst te komen, of is er een harde ondergrens waar je als organisatie aan moet voldoen? Wat wordt er onderzocht; tevredenheid, betrokkenheid, vertrouwen, plezier of andere elementen? Wanneer je een keuze hebt gemaakt voor een bureau en je krijgt de erkenning, deel dan wat het certificaat of logo betekent. Geef duidelijk aan wat deze erkenning zegt over jouw organisatie.
